在分销渠道中，奖励是供应商经常使用的一项渠道激励治理策略。但是现实中，供应商的奖励措施并不一定总能带来良好的激励效果。究其原因，供应商的奖励措施主要关注获奖的优秀分销商，忽视了其他分销商的心理和行为反应。而其他分销商构成了分销网络中的更大的一部分，他们的反应能在一定程度上反映奖励的实施效果，并最终决定奖励措施的成败。因此了解奖励对处在观察者地位的分销商的作用机制，能够帮助供应商在渠道中制定和实施有效的奖励策略，使供应商制定的奖励策略能够真正地达到激励渠道所有分销商的目的。