本书从自我建构理论出发，结合两大高消费现象以及传统文化，研究为自己还是为他人消费和产品地位象征如何影响自我建构对储蓄和消费的选择，揭示不同的自我建构对储蓄和消费选择的内部机制。研究认为，不同的自我建构在为自己或为他人消费时的选择反映了他们更看重谁，而地位产品消费的支付意愿表达了他们更看重什么;自我建构对心理倾向和心理需要的影响导致储蓄和消费选择上的差异。本研究的实践意义在于有助于帮助制定出符合中国传统文化和消费者行为特征的刺激消费的政策和措施，有效地推动消费持续增长。