《同化效应与对比效应：原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响》一书从被动披露和主动披露两方面着手原生广告披露的研究问题和研究设计。被动披露主要从现实应用场景视角，其虽然具有隐蔽性和欺骗性，但是软文原生广告最终落脚点始终是商业变现，我们观察到知乎社区中软文广告附带购买链接，进而影响消费者广告识别、广告和品牌态度以及购买和分享意愿的现象。主动披露从广告法修订限制着眼，其要求互联网广告必须标注“广告”标识，禁止使用“赞助”字样。然而，在现实应用中，消费者创作的软文原生广告的广告法规定限制略显不足，且随着消费者知识水平增加，广告识别能效增加，软文原生广告的隐蔽性下降。本书继而研究广告主如果主动披露广告属性能否得到消费者的善意回应，甚至消费者态度和行为意愿的改变。