为了更好地理解国际商务营销者所从事的主要工作，有必要区分他们在企业走向国际化并积极参与国际竞争市场竞争过程中所担当的三个主要角色。 1.拓展国外市场 起初一般由出口项目经理负责国际市场销售业务。在许多中小型企业，也包括一些国内市场为主要导向的大型企业，例如一家百货公司，国外市场的销售收入可能占不到企业总收入的10%。当收到国外订单时，员工开始负责这些国际业务。随着国际业务量的增加，此员工在企业的地位越来越重要，国际业务需要系统化管理。国外市场营销活动的经验首先来自如何出口、如何选择海外中间商，但是缺乏对企业整体的考虑。随着销售量的增长，公司开始认识到潜在的海外市场，为了更好地审视海外市场，开始考虑在关键市场上建立长期代表处。这就是营销经理进入海外市场的角色。营销经理必须了解海外业务的复杂性，正确选择中间商，评估国外市场的质与量，与国外合作营销企业谈判，有助于建立销售分公司，了解国外顾客对产品和服务的要求。由此可见，从企业内部而言，国际营销经理是企业国际化的开拓者和领导者；从外部而言，国际营销经理则成为企业在国外市场面对中间商和顾客的代言人。国际营销者的这些工作和总经理的工作很相似，公司的出口经理承担着比国内市场营销更多的任务。如果海外业务是生产制造，营销能力通常不是关键。但是当企业试图进入外国市场并获得成功，自然国际营销人员是必不可少的。然而，企业面对的许多问题是组织上的：建立国际物流职能部门，建立母公司和子公司间国际组织间的反馈和控制职能。这是基本的国际营销管理——将产品卖给客户，并获得回款。 2.国际市场的本地化营销在许多国家，国际型企业不能仅仅满足依赖独立的中间商开展国际营销活动。特别是在主导市场，企业需要更接近其国外市场的终端客户。这时，企业通常需要在当地建立销售分公司，并雇用一些已移居海外的本国人。通过这种方法，企业可以确保海外市场的潜力得以挖掘，包括：企业的资源合理利用，主导消费潮流，回避竞争等。另外，移居海外的本国人担任营销经理，必将直接指导更具战略性的本地营销。本土化营销所需的国际市场营销技能与国内市场营销技术基本上是相同的，即“美国市场的营销”和“中国市场的营销”没有太大的不同。基本的营销技能与那些专业的市场营销教科书中一样。但是，国际营销经理在全新的国外环境中所需要的不仅仅是营销技能，而且更重要的是理解和运用该技能于新的文化和行为方式的国外市场。