我国改革开放以来，经济飞速发展，国内消费市场也不断扩大，消费者在消费理念、消费方式、消费结构上均不断发生变化。无论是企业营销人员，还是研究人员，都对消费者行为的变化投入了更多关注。如何将理论联系实际，更好地服务百姓，对提高我国居民消费文明和消费质量具有重要的现实意义。考虑到消费者对权益保护问题日益关注，本书在第 2 版的基础上增加了消费者权益保护的相关内容，同时对一些陈旧的案例进行了更新。总体来看，本书着重突出了以下三大特点。 (1) 新颖性。本书广泛借鉴国内外研究的新成果，力求反映消费者行为研究领域发展的新水平，并尽可能反映我国的营销实践，部分案例来自企业的最新实践。考虑到互联网购物与经济的快速发展，本书较传统消费者行为学教材增加了网络购物消费者行为与消费者权益保护的内容。 (2) 系统性。本书的内容设置和章节安排都遵循结构紧凑、条理清晰、知识系统化和便于读者理解的理念，对消费者决策、影响消费者行为的个体因素、影响消费者行为的外部因素三大领域进行了深入的分析。 (3) 应用性。本书通过大量企业实例，深入浅出地阐述了有关消费者行为规律的理论，每章开篇均以导读案例引导，行文中穿插扩展阅读资料，便于读者有效地理解理论知识，再由这些理论联想到实际的经济环境，使本书的应用性更强。